【ステマ｜口コミ・有名人方式｜法的責任・レピュテーションリスク】

＜注意＞

当事務所・本記事は違法・不当な行為を推奨するものではありません。
具体的な解釈論について明確にしたい場合は法律相談をご利用ください。

＜ステルスマーケティング；ステマ｜意味・語源＞

あ　ステマ｜意味

広告主とメディアが結託して，あたかも公平な一般記事のように偽装する

い　『偽装』の判断の重要要素

記事（記載内容）が『中立・自発的』ではないことの明記・表示の有無
表示例；『広告』『PR』『提供』『特別企画』

う　語源

ア　ステルス性 兵器をレーダーなどのセンサー類から探知され難くする軍事技術の総称
イ　英語の『stealth』 『こっそり』『隠れる』などの意

＜ステマのバラエティ｜口コミ・有名人＞

あ　『口コミ』方式

中立な投稿者を装って事業者が投稿する

い　『有名人の自発的記事』方式

有名人に商品・サービスの促進的記事作成・公表を依頼する
掲載場所の例；オフィシャルサイト・SNS・ブロクなど
有名人自身が実際に持った『良い印象』を記載した場合は該当しない（後述）

＜ステマの実質的な害悪＝利益の移転＞

あ　ステマの影響

い　ステマ×利益移転

『閲覧者・読者の利益』を『他の４者に移転する』効果を生じる

＜ステマ記事×マーケット＞

相場＝１記事４０〜６０万円
影響力が小さい場合は２０万円〜という相場もある
※『週刊ダイヤモンド２０１５年７月１１日』ｐ５９
※『週刊ダイヤモンド２０１５年８月２２日』ｐ１３

＜ステマ×リスク｜２種類＞

あ　法的リスク

景品表示法の『不当表示』に該当する可能性がある（後記）

い　レピュテーションリスク

強い批判・非難が生じる可能性がある
いわゆる『炎上』に発展することもある
詳しくはこちら｜企業×SNS｜基本｜公式アカウント＝中の人｜従業員のSNS利用の監督

＜ステマ×法的責任｜民事・刑事＞

あ　行政・刑事｜景品表示法違反

ア　違反事項 不当表示・優良誤認
※景品表示法５条１号，２号
イ　違反×措置命令 行政による措置命令
※景品表示法６条柱書前段
ウ　措置命令違反×罰則 措置命令に応じなかった場合
法定刑＝懲役２年以下or罰金３００万円以下
併科もある
両罰規定もある
法人の法定刑＝罰金３億円以下
※景品表示法３６条，３８条１項１号
詳しくはこちら｜景品表示法の基本（優良誤認・有利誤認と調査・指導・措置命令・罰則）

い　民事｜損害賠償請求

損害が生じた場合，事情により賠償責任が生じる
※民法７０９条

＜『ステマ』のステルス｜高度化＞

あ　ステマ^2（ステマのステルス）

『ステマ』部分を記事から除外する
リンクのみ掲出し，リンク先サイトにてステマ部分が表示される

い　ステルス性

メディアには『ステマであること』が分かりにくい

＜有名人の賞賛コメント×ステマの判定の困難性＞

あ　事案

有名人がメーカーから商品を無償で提供された
有名人がこれを使用（試用）した
有名人がSNSなどで『好印象の感想』を記載・公表した

い　『ステマ』の判断｜主要な判断基準

『実際のものより著しく優良であるとの表示』
※景品表示法５条１号；優良誤認

う　理論的な判断基準

ア　本当に『良い』と思ったのでそのように書いた場合 『実際のものより優良との表示』に該当しない
金銭受取の有無は，理論的には関係ない
イ　『良い』と思わなかったが『良い』と書いた場合 原則的に『優良誤認』に該当する
しかし，メーカーが『記事の作成・公表』を有名人に頼んだことが前提である
頼んでいない場合『（自ら）表示した』のと同視できない

＜有名人の賞賛コメント｜現実的な状況整理＞

あ　現実的な状況整理

有名人の発言は自身の信頼性・信用度をかけている

い　具体的メカニズム

有名人が『特定の商品・サービス』を賞賛した
＋仮に賛同する閲覧者・読者が少ない場合
→有名人自身の信頼性・信用度が低下する

＜参考情報＞

平成２３年１０月２８日
消費者庁
『インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項』
外部サイト｜消費者庁｜広告表示・景品表示法上の問題点及び留意事項